5月18日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下称《条例》）正式印发，其中明确工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。这被称为新一轮“禁酒令”，那么，与上一轮禁酒令相比，这一轮会给行业带来什么样的冲击？上一轮禁令，让名酒失去了60%的收入来源？上一轮“禁酒令”发生在2012年，这导致酒业进入长达3年的调整期，不过，诸多名酒企业纷纷借此实现市场化转型——向着更依赖于市场的方向转型，而非更依赖于政务消费以及政策保护。 2012年，“八项规定”的出台、限制“三公消费”政策以及禁酒令，明确公务接待禁止饮酒。据不完全统计， 2012年“八项规定”出台前，政务消费在白酒市场中占比高达40%左右，尤其在中高端白酒方面的消费较为明显。 “高端名酒依赖于政务消费，同样，地方政府对于地方酒企，也都有保护和扶助措施。”有业内人士表示，2012年之前，为白酒业的黄金发展期，诸多的地方名酒割据一方，依赖本市、本省也有着不错的销路。其中，地方政府指定接待用酒等名目，为地方白酒品牌的宣传和介入政务用酒，提供了极大助力。对高端名酒而言，依赖政务消费更是人所共知。有未经证实的传言称，此前茅台的消费结构中，政务消费占比甚至高达60%。禁酒令对市场造成了极大冲击，2013年1月，白酒行业股市蒸发市值超过28%，当时16家白酒上市企业中，15家股价下跌13.06%-452.87%。在2012年这一轮禁酒令的冲击下，茅台价格一路下滑，从此前跃上千元大关，到2014年市场价已经跌至800元。但价格的下行，也更凸显了茅台的价值，加速了茅台的市场化转型。2013年，茅台时任领导指出：“公司正转变消费群体，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。” 从此时开始，茅台大力从“官酒”转换为“民酒”，在广阔的市场中寻求发展生机。经过了2-3年的转型，伴随着“名酒回归”大潮，以茅台为代表的名酒企业，纷纷转危为安，重新走上了发展的快车道。茅台2015年年报显示，其当年营业收入326.60亿元，同比增长3.44%；净利润155.03亿元，同比增长1.0%。 2016年3月，时任茅台董事长在接受采访时表示，茅台的公务消费占比，已经从之前的30%以上降低到1%，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级，将持续推动消费转型。不过，伴随着名酒回归以及茅台品牌价值的凸显，资本纷纷介入，茅台身上有了独一无二的金融属性，也让这一轮市场化转型，未能彻底走向消费化。投机资本涌入，淡化名酒消费化转型尽管“官酒”色彩淡化，但上一轮“禁酒令”给以茅台为代表的名酒所造成的影响，是“市场与投机”并重，未能彻底与消费市场挂钩。具体表现在，茅台的价格行情，受到消费之外的其他因素影响，譬如投机资本与单纯的炒作，加上黄牛党的推波助澜。 2021年10月5日，中国银保监会印发《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通保障经济平稳运行有关事项的通知》，这项通知提出：严防银行保险资金影响商品市场正常秩序。其中就强调了严禁挪用各种贷款包括经营贷、消费贷投机炒作茅台酒、名贵普洱茶等高端消费品。银保监会专门发文禁止用贷款炒作茅台，可见彼时市场上对茅台炒作之烈。事实上，2021年飞天茅台散瓶酒的零售价格已经达到2700元-2800元，这意味着，其与官方指导价1499元之间，已经有了约1200元/瓶以上的差价，这份差价足以调动市场上大大小小的经销商、黄牛党、各路资本的觊觎。除了茅台官方的经销商能够以出厂价拿到茅台产品之外，对于黄牛党而言，茅台国际大饭店、机场，也都可以通过消费者购买到平价茅台，黄牛党积少成多，囤积居奇。能够拿到出厂价产品的经销商，同样不乏囤积居奇的案例。按照茅台酒厂的相关规定，经销商必须按照1499元/瓶的官方指导价售卖，可是在实际操作中，经销商除了供应给相对固定的客户之外，其余产品往往鲜有按照指导价出售的。彼时，经销商的正常操作模式为：在销售点按照指导价标注，但是，消费者想要以指导价购买，则必须先行登记，待经销商到货后，通知消费者按照指导价购买——但这“到货通知”往往遥遥无期，沦为“套路”。不只是散兵游勇的黄牛党觊觎茅台，大资本同样如此。在股市上，北向资金对茅台等白酒股的看好，已经人所共知；而在市场上，同样不乏资本炒作、囤积的案例。“中粮信托-飞天1号茅台酒投资集合资金信托计划”，其信托总规模达1亿元。 2020年，贵阳星力百货集团有限公司以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒164404瓶为抵押，向银行借贷2.3亿元······茅台身上的金融属性越来越明显。政务色彩更淡，名酒面临消费迭代考验如果说上一轮冲击，带来了茅台的市场化转型，也带来了投机资本的涌入，那么，茅台官方并非没有认识到这一问题。 2018年起，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。数据显示，2018年至2021年间，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，与此同时，其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升。 2021年8月，茅台领导层更替，新负责人对贵州茅台进行一系列营销体制改革，其中，加大直营是重点举措之一。 2022年3月31日，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——“i茅台”，这表现出茅台加大直营，剔除投机与黄牛党的决心。当年上半年，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，营收占比达36.35%。其中，“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。到后来，茅台直销渠道的收入占比，已经接近50%。这意味着，茅台以直营来强化掌控、弱化投机资本的意图得以实现。不过，这也造成了另一问题，那就是茅台的“金融属性”逐渐消退，市场上茅台价格在剔除投机与黄牛党的哄抬之后，逐渐沉降。那么，新一轮“禁酒令”会给以茅台为代表的白酒业带来怎样的冲击？5月18日发布的《条例》显示，在第四章公务接待部分，明确接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房，协助安排用餐、用车的按照标准收取伙食费、交通费。工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。不得在接待费中列支应当由接待对象承担的费用，不得以举办会议、培训等名义列支、转移、隐匿接待费开支。 5月19日，白酒股集体走低，各大名酒的股价都有不同程度的下跌，市场也表现出相应的担忧。北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，目前白酒市场中，商务与个人消费占比超90%，高端酒需求由高净值人群主导，抗政策波动能力显著增强。因此，本轮禁酒令虽然会影响部分高端白酒消费，但是白酒的稳定市场消费结构不会改变，高端、次高端、中档及大众酒的消费将继续保持稳定的市场格局。此外，这一轮禁酒令，也会让行业朝着完全消费化、市场化的方向坚定前行。不过，虽然如今名酒的政务色彩更淡，但却面临着与2012年截然不同的处境——在消费者代际更迭、消费需求巨变的环境下，名酒企业需要更多挖掘新的消费需求，并以创新来契合消费者的新需求。

江西省萍乡市人大常委会原党组书记、主任吴运波接受纪律审查和监察调查

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